Idea jak produkty, czyli jak “sprzedać” aktywną społeczność?

Powinniśmy tak opowiadać o społecznościach, żeby inni chcieli nas słuchać, żeby uznali to co mówimy za interesujące, angażujące, „swoje”,  żeby chcieli nas poprzeć, przyłączyć się  i naśladować.

Żeby kupili naszą ideę i zdecydowali się wcielić ją w życie. Niezależnie od tego jakim narzędziem się posłużymy, warto pamiętać o jednej ogólnej zasadzie, która  pomoże nam stworzyć skuteczny przekaz. Zasada ta nosi nazwę AIDA (po polsku: UZDA), od pierwszych liter czterech słów: attention (uwaga), interest (zainteresowanie), decision (decyzja), action (działanie).

Zasada AIDA mówi nam z jakich elementów powinniśmy skonstruować przekaz, żeby miał szansę dotrzeć do odbiorcy i wywołać efekt o jaki nam chodzi, czyli konkretne działanie. AIDA jest zasadą pożyczoną z branży reklamowej, ale doskonale sprawdza się także poza nią, ponieważ ideę można sprzedawać podobnie jak produkty. Zgodnie z nią, jeśli nasz przekaz ma być skuteczny, powinien najpierw być zauważony, potem musi utrzymać  zainteresowanie, a w konsekwencji skłonić słuchacza do konkretnej decyzji, a na końcu do działania. Jak można wykorzystać tę zasadę praktyce?

Przykład:

Uwaga (U): Dlaczego Anglicy chodzą po trawie? – tak brzmiał napis na plakatach, które kilka lat temu zawisły na stacjach warszawskiego metra. Na pierwszy rzut oka widać tylko ten zielony napis na białym tle. Niby niewiele mówi, a jednak spełnia swoją rolę – przykuwa uwagę i potrafi zatrzymać zabieganego przechodnia.

Zainteresowanie (Z): Co dalej? Dalej zaproszenie na „śniadanie na Wiśle” i coś o zielonej herbacie i koszach piknikowych. Czytamy, a w głowie tworzy się z tego przyjemny obrazek: zieleń, piknik, rzeka. To wszystko powoduje, że zainteresowanie odbiorcy rośnie. Całość wydaje mu się atrakcyjna.  Nie wie jeszcze do końca o co chodzi, ale chce dowiedzieć się więcej.

Decyzja (D): Co dalej? Dalej krótkie wyjaśnienie o co właściwie chodzi. Czytamy: Zielone koncepcje dla Warszawy. Prezentacje i otwarta dyskusja z udziałem mieszkańców, ekspertów i urzędników. Plakat okazuje się więc zaproszeniem na konsultacje planów zagospodarowania terenów zielonych w mieście. Temat angażujący wybranych i – trzeba przyznać – na pierwszy rzut oka mało atrakcyjny. Jednak sposób skonstruowania komunikatu, od pierwszego pytania o Anglikach, poprzez obrazek „zielonego śniadania”, sprawił, że sama perspektywa otwartej – jak deklarują organizatorzy – dyskusji zyskuje na atrakcyjności. Konkret – czyli informacja czego faktycznie dotyczy spotkanie – nie zdołał zepsuć pierwszego dobrego wrażenia. Przeciwnie całość skłania do decyzji, żeby wziąć udział w spotkaniu.

Action (A): Na koniec element wezwania do działania, czyli odpowiedź na pytanie, co właściwie ma zrobić odbiorca w związku z komunikatem. Przy okazji „Śniadania na Wiśle” sprawa była łatwa. Na plakacie można było przeczytać: Zapraszamy z dziećmi, przyjaciółmi, kocami, koszami piknikowymi. Wstęp wolny.

Nie zawsze mamy prostą sytuację, w której możemy powiedzieć „Kup”, „Przyjdź”, „Zagłosuj”. Ale zawsze warto wykorzystać fakt, że udało nam się przykuć czyjąś uwagę, utrzymać zainteresowanie i skłonić do decyzji. Zaproponujmy odbiorcom konkretne działanie, jakiś sposób na to, aby mogli się zaangażować.

Myśl kategoriami odbiorcy

Aby skonstruować przekaz zgodnie z zasadą AIDA, najpierw musimy dobrze poznać naszego odbiorcę, musimy wiedzieć, co przyciągnie jego uwagę, zainteresuje, przekona i skłoni do działania. Dlatego pierwsza i najważniejsza kompetencja każdej osoby zajmującej się komunikacją to umiejętność spojrzenia na siebie (swoją społeczność) oczami odbiorcy, kogoś kto będzie czytał, słuchał czy oglądał to, co mamy do napisania, powiedzenia czy pokazania.

Jest to zasada bardzo prosta do zrozumienia i bardzo trudna do zastosowania. Wymaga krytycznego dystansu i chwilowego porzucenia całego naszego bagażu wiedzy i doświadczeń. Wymaga naiwnego spojrzenia, a jednocześnie porzucenia wszelkich złudzeń, co do motywacji słuchacza czy widza. Odbiorcy niechętnie dokonują próby zrozumienia zjawiska, które nie wiąże się w bezpośredni sposób z ich interesami lub przyjemnością. Tymczasem o uwagę odbiorców walczą codziennie atrakcyjne, zabawne, emocjonujące, proste do przetrawienia komunikaty. Czy tego chcemy czy nie, musimy do tej walki stanąć.

Pierwszy krok to zawsze zrozumienie odbiorcy – tego, co jest dla niego interesujące, co już wie, a czego nie wie, jakie argumenty go przekonają, a jakie uzna za niewiarygodne. Jak się dowiedzieć, kim jest i co myśli? Można się tu wspomagać obserwacją, rozmową, lekturą, intuicją czy nawet badaniami socjologicznymi. Dopiero z takim zrozumieniem możemy przejść  dalej, do formułowania przekonujących komunikatów i projektowania narzędzi, czy to będą plakaty czy wydarzenia promocyjne.

Znajdź temat

Zanim zaczniemy pisać tekst czy kręcić film o naszej społeczności zastanówmy się, co będzie jego tematem. Co jest istotą problemu? Co czyni historię, którą chcemy opowiedzieć ciekawą i wyjątkową? O czym ona jest tak naprawdę? Gdzie leży pies pogrzebany?

Pomyślmy jak dziennikarz, który przychodzi na miejsce jakiegoś wydarzenia – na przykład relacjonować wypadek samochodowy. Sam fakt nie jest zbyt ciekawy – wypadków jest dużo. Ale możliwe, że w tym zdarzeniu kryje się temat, na przykład taki: „władze miasta od 2 lat obiecują montaż fotoradaru, a na razie tylko wyremontowały asfalt pod  domem burmistrza”.

Inny przykład: urzędnik wziął łapówkę za przyśpieszenie wydania pozwolenia na budowę. To wydarzenie też można różnie sproblematyzować. Tematem może być korupcja, ale równie dobrze zła organizacja urzędu, złe przepisy czy brak planu zagospodarowania. Ten sam news (fakt, wydarzenie) może nam dać zupełnie różne historie. Inaczej opowie ją dziennikarz lokalny, a inaczej pracujący w ogólnopolskich mediach. Na co innego zwróci uwagę, nada historii inne ramy, dlatego że dobrze wie co zainteresuje jego specyficzną grupę odbiorców.

Podobnie musimy zrobić my, próbując opowiadać o społeczności lokalnej. Piknik rodzinny, zorganizowany wspólnie przez sąsiadów, nie jest szczególnie porywającym newsem dla ludzi spoza społeczności. Ale może kryje w sobie temat? Może to miejsce ma historię, w którą ten piknik ciekawie się wpisuje? Może sąsiedzi pokonali wiele przeciwności, żeby go zorganizować? Może przygotowywali się do niego trzy lata? Może przeczy on stereotypowi na temat osiedla na którym się odbył? Czytając krótkie reportaże składające się na tę publikację warto przy każdym tekście zastanowić się, co autor uznał za jego temat, co z niej wydobył? Co zrobił, aby daną lokalną historią zainteresować czytelników spoza społeczności?

Od tematu blisko do tak zwanej „kotwicy”, czyli elementu, który przyciąga do niego uwagę. Kotwicą może być na przykład: ciekawy bohater, konflikt, coś co nie pasuje do stereotypu, ciekawa wypowiedź, niecodzienny zasób danej społeczności. Naszym zadaniem jest odnalezienie czegoś, co przyciągnie uwagę odbiorcy, co wyróżni naszą społeczność i naszą historię spośród wielu innych.

Co zatem robić, żeby ciekawie opowiadać o społecznościach? Po pierwsze warto dobrze sproblematyzować (określić temat, przesłanie). Po drugie – przyciągnąć uwagę odbiorcy czymś, co jest specyficzne, ciekawe, wyjątkowe dla naszej społeczności.

Opowiadaj historie

Najbardziej nawet atrakcyjną ideę można zabić ogólnikami i teoriami. Na początek załóżmy zatem, że nikogo nie obchodzi metodologia pracy animatora, ani modele interwencji środowiskowej. To wszystko należy  do sfery warsztatowej, a nie do sfery opowieści. Porzućmy sprawozdawanie i raportowanie na rzecz opowiadania historii.

Nic dziwnego, że dziennikarze, którzy chcą napisać o jakiejś społecznej inicjatywie rutynowo już proszą o namiary na potencjalnych „bohaterów”. Po prostu łatwiej zidentyfikować  się z historią konkretnego człowieka niż z ogólnym opisem działalności jakiejś instytucji. Nawet jeśli działania te są innowacyjne, skuteczne, dobrze przemyślane, to unikajmy opisywania ich z instytucjonalnej perspektywy. Pokażmy to co się dzieje z perspektywy człowieka.

Oddaj głos ludziom

Jest tylko jeden lepszy pomysł od opowiadania historiach ludzi, a mianowicie: ludzie opowiadający swoje własne historie. Nikt nie będzie równie wiarygodny, jak człowiek relacjonujący swoje osobiste przeżycia, przemyślenia i emocje. Nikt nie opowie o naszych działaniach w sposób bardziej emocjonujący i prawdziwy, niż ten kogo skutki tych działań dotknęły i miały wpływ na jego życie.

Dlatego zamiast stawiać przed kamerą lub cytować w tekście tak zwanych „ważnych ludzi” – dyrektora OPS-u, szefa fundacji czy burmistrza – lepiej oddajmy głos mieszkańcowi gminy czy osiedla, pracownikowi socjalnemu, komuś kto zmiany, o której mówimy, dotknął lub wypracował ją osobiście. Unikajmy bezosobowych narracji, postawmy na opowieści prowadzone w pierwszej osobie.

Joanna Szymańska, Jakub Zgierski | pansa.org

Tekst powstał na potrzeby Programu Aktywnych Społeczności realizowanych w ramach projektu „Tworzenie i rozwijanie standardów usług pomocy i integracji społecznej” współfinansowanego przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego.

Przeczytaj również: Dlaczego warto opowiadać  o społecznościach?

Zapraszamy do dołączenia do listy subskrybentów Newslettera CAL. Chcesz, aby prosto na Twoją skrzynkę emailową trafiały aktualne informacje związane z Centrum Wspierania Aktywności Loklanej CAL? Już dziś dołącz do grupy odbiorców newslettera. Wystarczy wypełnić krótki formularz znajdujący się na www.cal.org.pl pod mapą CAL.